“新禁酒令”对

白酒行业的影响有多大?

李后强

作者近影

最近,关于“新禁酒令”对白酒市场的影响究竟有多大的讨论很多,各抒其见,没有形成共识。其实,这个“禁酒令”针对的是公务消费,对其他领域消费没有影响。借助AI技术,我们整理了业界最近的主要看法。

一、政策影响:短期情绪扰动,长期实质冲击有限

1. 政策背景与市场反应。修订)于2025年5月2日由中共中央、国务院发布,自2025年5月2日起施行。新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》共63条,明确规定公务接待“工作餐不得提供高档菜肴,不得提供香烟,不上酒”。“不上酒”,被市场视为“新禁酒令”。次日,白酒板块集体下跌,茅台市值一度跌破2万亿元,但跌幅(0.35%—2.73%)远低于2012年政策冲击下的剧烈波动。这表明市场对政策的敏感度已降低,更多是情绪性反应。

2. 政务消费占比极低,边际影响微弱。经过十余年调整,政务消费在白酒市场中的占比已从2011年的40%骤降至2023年的约5%,部分头部企业(如茅台)政务渠道销量占比不足1%。因此,新政策对行业销量的实际冲击有限,更多是政策常态化下的心理预期调整。

二、消费结构转型:从政务主导到多元化驱动

1. 消费主力切换完成。当前白酒消费结构中,商务宴请(约40%)和个人消费(55%)占据主导地位,高端白酒(如茅台、五粮液)的主力消费群体已转向高净值人群和民营企业家。例如,茅台1935等产品在商务宴请和自饮场景中的占比显著提升。

2. 行业韧性显现。尽管2024年白酒行业面临库存高企(存货总额达1678.63亿元)、业绩增速放缓等问题,但高端酒需求仍保持韧性。2025年第一季度,茅台营收增速维持在5%—10%,而五粮液、泸州老窖等头部企业通过渠道下沉和价格管控维持了市场稳定。

三、行业挑战与应对策略

1. 周期调整压力。库存与价格压力:2024年白酒行业库存周转天数延长,部分次高端品牌批价跌破800元,需通过控量保价和数字化管理(如茅台“i茅台”平台)优化渠道。年轻化困境:年轻人对白酒接受度低,行业需通过产品创新(如低度化、联名款)和场景创新(如文旅融合、品牌IP化)吸引新消费群体。

2. 国际化与大众市场深耕。海外拓展:中国白酒海外收入占比仅3%,远低于帝亚吉欧的30%,未来需通过文化输出和本地化策略打开市场。大众消费激活:区域酒企需通过性价比产品(如光瓶酒)抢占下沉市场,头部企业则需巩固商务场景优势。

四、未来趋势:结构分化与长期价值

1. 行业集中度提升。2024年TOP6酒企营收占比达84%,头部企业通过品牌壁垒和渠道优势挤压中小酒企生存空间,行业进入“强者恒强”阶段。

2. 估值回归与投资逻辑转变。当前头部酒企市盈率回落至15—20倍,配合高分红率(如茅台中期分红超300亿元),长期投资价值凸显。但需警惕宏观经济疲软和消费复苏不及预期带来的短期调整压力。

3. 政策驱动的长期转型。新禁酒令标志着白酒行业彻底摆脱政策依赖,转向市场化竞争。未来胜负手在于企业能否通过产品创新(如健康化、低度化)、场景重构(如数字化体验)和全球化布局实现可持续增长。

总之,新“禁酒令”对白酒行业的影响更多是短期情绪波动,长期看行业已通过消费结构转型(商务与个人消费主导)和头部企业护城河构建(品牌、渠道、产品)形成抗风险能力。未来行业将加速分化,具备创新能力和国际化视野的头部企业有望穿越周期,而中小酒企则面临淘汰压力。投资者需关注库存去化进度、消费场景复苏及企业战略调整的实效。

五、名酒应对策略:淡化政务依赖,强化市场化定位

面对“新禁酒令”政策,茅台、五粮液、老窖等中国白酒行业的头部企业,需基于行业趋势和政策环境调整战略,巩固优势并化解潜在风险。

1. 明确消费场景转型。政务消费占比已不足5%,需加速将重心转向商务宴请(占40%)和大众消费(55%)。例如,通过定制化商务礼盒、企业合作直供渠道等方式,深度绑定民营企业、高端商务场景,减少政策敏感性。

2. 政策合规性管理。严格遵循《党政机关厉行节约反对浪费条例》,主动调整政府采购渠道供应,同时强化对经销商的合规培训,避免因政策误读引发市场波动。

3.高端产品巩固基本盘。比如第八代五粮液:维持千元价格带的核心地位,通过文化赋能(如“和美文化”主题营销)强化品牌稀缺性,匹配商务宴请需求。对于茅台和老窖:强化“年份酒”概念,提升收藏价值,吸引高净值人群。

4.大众市场产品创新。比如尖庄系列:作为百元价格带全国化大单品,可通过光瓶酒升级(如设计年轻化、口感低度化)抢占下沉市场,对冲政策对高端酒的潜在冲击。泸州老窖低度酒与健康化产品:开发40度以下低度产品,或添加草本成分的“健康白酒”,吸引年轻消费者和健康意识群体。联名与跨界合作。联合餐饮品牌(如海底捞、刘一手)、文化IP(故宫文创)推出限定款,拓展社交传播场景,增强年轻群体触达。

5.数字化与精细化并行。通过数字化平台实时监控渠道库存,动态调整经销商配额,避免价格倒挂。对违规低价销售的经销商加大处罚力度,维护价格体系。加大自营电商平台投入,推出会员制服务,提升C端用户粘性。在核心城市开设品牌体验店,融合品鉴、文化展示与销售功能,强化高端品牌形象。针对华东、华南等经济发达区域,通过“品鉴会+企业定制”模式强化商务场景渗透;在中西部下沉市场,利用高“性价比”“心价比”“情价比”产品覆盖县乡渠道。

6.文化输出与本地化结合。借势中国文化出海,通过“国际烈酒大赛”“海外中国文化节”等平台推广白酒文化,绑定“一带一路”沿线中资企业商务需求,推动名酒进入国际会议(如APEC)官方用酒清单。本地化产品适配,针对海外市场推出小容量、低度化产品(如375ml装、25度柔和口感),降低消费门槛。例如,在东南亚市场推出“五粮液·南洋风味”调和酒,适应本地偏好。海外渠道合作,与国际烈酒集团(如帝亚吉欧)合作分销,或通过跨境电商(亚马逊、Lazada)直接触达消费者,减少中间环节成本。

8.中国名酒的机遇与挑战。优势:品牌壁垒深厚、渠道网络健全、产品矩阵完整,具备穿越周期的能力。挑战:需平衡高端形象与大众化扩张,解决年轻消费者接受度低、国际化进程缓慢等痛点。关键行动:短期内稳价控量、强化商务场景绑定;长期需通过文化创新、数字化和国际化打开增长空间。

只要能精准执行上述策略,茅台、五粮液、泸州老窖等中国名酒有望在“新禁酒令”政策外,将压力转化为行业集中度提升的红利,进一步巩固“茅五泸”的核心地位。

2025年5月22日

来源:四川省地方志工作办公室

文/图:李后强(中共四川省委四川省人民政府决策咨询委员会副主任,成都市社会科学界联合会主席,四川省社会科学院二级教授、博士生导师,四川省酒类流通协会名誉会长)